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抖音野蠻直播的意思是什麼
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野蠻人」來敲門
早期與「淘系女裝」共同成長的淘寶，靠著一大群習慣於淘寶購置衣物的忠實消費群體，在女裝電商領域自然搭建起了自己的護城河。
但如今，淘寶之外的電商平台，無不對「女裝」這塊大蛋糕虎視眈眈。
另一電商巨頭京東雖然以銷售3C類產品為主，但女裝一直是劉強東可求而不可及的。反壟斷之前，京東始終不得大展拳腳。
反壟斷背景之下，逃脫「二選一」的京東開始猛發力，2021年雙11剛落幕，京東便對外高調宣布，「在全新招商政策及波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌全新入駐影響下，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發，全新入駐品牌環比10月日均增長超10倍。」
拼多多也摩拳擦掌向著女裝領域發力。Tech星球9月報道，拼多多首頁或將上線專門針對女裝的功能專區「寶藏女裝」。目前，該功能正在內測中，開放給部分在拼多多瀏覽或購買女裝較為頻繁的用戶。
直播電商平台也朝著女裝品類發起了進攻。
快手先是在今年2月，發起為期一個月的「女裝超級主播日」活動。9月29日，快手在快手電筒商116商家大會上，宣布了「女裝新秀計劃」，並表示未來快手電筒商女裝行業將扶持100個千萬GMV新主播、1000個百萬GMV新主播。
抖音電商在女裝品類的發力，相對於快手電筒商來說，更是有過之而無不及。早在2021年抖音電商服飾新風潮峰會上，抖音電商就發布了「領潮計劃」，表示在未來將打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。
最關鍵的點在於，女裝類目同樣是抖音的大品類。百觀科技發布的《2022年4月抖音電商數據洞察》報告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，其中女裝佔比超60％。
據燃次元統計，2022年天貓發布的「618店鋪銷量排行榜——女裝」，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音注冊賬號而並未創立店鋪及直播帶貨外，其餘19個品牌均入駐抖音電商，且開啟直播帶貨之旅。其中優衣庫還是在今年9月，剛入駐的抖音。
除了知名品牌外，也有不少白牌商家將店鋪開在了抖音，通過短視頻引流，並促成直播間的交易。
在淘寶擁有一家五皇冠女裝老店的羅山，去年也入駐了抖音。
「特意請了一個有直播帶貨經驗的小團隊負責運營的抖音。」羅山表示，賬號日常維持短視頻內容的穩定輸出，主播一日開兩場直播，從交易量來看，成效不錯，「去年增長更好，今年以來增速雖然不如前，但是也比淘寶那邊的增長好太多了。」
而同樣在抖音電商銷售女裝產品的洛洛，在抖音直播帶貨前，並未有過其他電商平台運營經驗，但同樣靠著內容以及每日接近10小時的直播，也有著不錯的成效，「現在每次開播，平均在線人數基本維持在100人上下，一場直播的累計成交金額能夠過萬元。」
「我的賬號原先是做穿搭內容分享的，發布內容時候就會有意去靠蹭熱點話題，只要視頻上了熱門，就會引來一小波關注。後來又從穿搭教程開始做直播分享，同時插入商品鏈接。」洛洛告訴燃次元，視頻內容相對於圖片，轉化相對容易。
尚處於發展初期的抖音電商，成了流量的新窪地。蜂擁而至抖音直播間的女裝品牌，為的無非是是緩解流量焦慮，為品牌的發展找到一條新出路。
但正所謂，「幹掉你的往往不是競爭對手」。貨架電商平台之間的競爭，最後依舊體現在流量獲取上。
「起碼就目前而言，無論京東和拼多多引進多少女裝品牌入駐，亦或是提供多大的扶持力度。在淘寶面前，並不具備過多的威懾力。」李建強認為，從「人貨場」運營邏輯來看，淘寶女裝的優勢在於「貨」全，短板則在於流量，「依託於短視頻平台的直播電商，恰恰相反。」
攻守戰拉開序幕
對於淘寶來說，抖音必然是其中最強勁的攪局者。除了上述提及的天貓20個頭部品牌中有19個入駐抖音外，越來越多消費者鍾情於直播間購物也是一個顯性信號。
直播間，也成了女裝電商銷售的新渠道。
「我現在買衣服，除了線下外，線上平台已經以抖音直播間為主了。」研二學生天天告訴燃次元，選擇在直播間下單的最大原因是「真實」，「像我今年想要學瑜伽，我就自己買裝備，又不知道買什麼的好。在直播間看主播的展示就會很清楚知道適不適合自己。」
而在幾年前，天天還是忠實的淘寶愛好者，「消費就成了習慣，我之前常逛的幾家淘寶店鋪都收藏了，而且也都關注了店鋪相應的微博和公眾號，只要有上新我就會上淘寶看，有合適的就下單。」但現在，天天發現自己收藏的幾家女裝店，都入駐了抖音。
「我關注了品牌的抖音賬號，每天都能收到品牌的消息。相較於不常打開的淘寶，抖音顯然打開頻率更高，久而久之就養成了在直播間下單的習慣。」天天補充道。
但天天也發現，在直播間下單的商品，退貨率在淘寶購物時要高得多，「可能是在逛淘寶時候，我會反復看詳情和評價，不像在直播間時經常會『激情下單』。我現在直播間下單的商品，都會確認有無運費險。畢竟不是每樣商品都像第一眼看中那般合心意。」
雖然各種跡象表明，抖音電商正在蠶食著淘寶的基本盤。但淘寶自然也做了很多努力，以守住自己的「江山」。內容、社交和社區成了淘寶創新的方向。目標均可理解為，向流量看齊。
羅山告訴燃次元，淘寶現在也給商家進行培訓，從內容和留存著手深耕用戶體驗，「其實還是老話題，就是在內容上進行改造，從而以內容為驅動力吸引用戶。」
但在羅山看來，效果是否達到預期，這很難說，「說實話，雖然平台提供鼓勵機制引導我們商家生產內容，我們商家也通過獎勵機制鼓勵消費者生產內容，但就我店鋪經營情況來看，我們商家自己創造的內容，對消費者而已根本不具備吸引力，不誇張說，消費者壓根就不會點開看。」
在強敵環伺情況下，如羅山所言，淘寶對於「內容」十分看重。
事實也的確如此。在2022年5月舉辦的交流活動會上，淘寶天貓首度披露「從交易走向消費」的核心戰略，「在內容化上做加法。整個平台從交易向前走向消費，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，通過激勵機制引導商家生產更多更高質量的內容。」
9月1日，淘寶直播盛典上，淘寶直播宣稱將進入2.0時代。而淘寶直播2.0最大的變化，正是以直播串聯大淘系的全部消費場景。淘寶直播和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點淘實現「大公域貫通」，以此探索更大的增量空間，幫助商家觸達更廣泛的消費人群。
對於當下的電商領域而言，傳統零售業的「人貨場」中的「場」已經變得不那麼重要，「人」和「貨」成了就是最核心的元素。接下來的比拼就是看哪個平台能夠最有效率地將兩者結合起來，誰就能脫穎而出。
「貨」是淘寶的優勢。就連發展勢頭強勁的抖音電商，也計劃發展貨架電商。但「人」恰好是淘寶的短板處。可以理解為，「人」就是「流量」，淘寶恰好正面臨著流量難題。因此，淘寶將考核指標的重心放在了提升用戶黏性和活躍度上，相應也展開了一系列調整。
淘寶與抖音之間的攻守戰，在悄無聲息中已經拉開序幕。就目前來看，抖音擁有淘寶所不具備的流量優勢，而淘寶貨架電商的長尾效應也是抖音不可求的。
未來，隨著入局者越來越多，淘寶的女裝電商類目份額，不可避免要被其他平台稀釋，與此同時，其他平台如抖音能否承接住新流量，還需要運營、售後等多方面的支持
回答於 2022-12-04
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