童裝品牌顧客忠誠度調查

① 顧客忠誠度和品牌忠誠度有什麼區別

答復：在銷售過程中如何應用情感營銷的方式？
著重歸納總結以下幾點：
第一、在銷售過程中以結合營銷策略的方式和方法，對於手頭的客戶資源，以把握重要的工作環節和內容，以切實為客戶認真的處理好各相關的問題和提出的相關要求。
第二、在銷售過程中以客戶為中心的思想論點，說得好『顧客就是上帝』以盡全力為客戶著想，或對客戶談論有意義而有意思的話題，以結合產品的優勢和需求，讓客戶興趣之中接受產品的訂單需要，以傾力為客戶量身定製產品的營銷策略方案，為客戶提供更方便、更快捷的優質服務。
第三、在銷售過程中以銷售員的『熱情與執著』，『熱忱與服務』來提升產品的品質和品味，以銷售員遵守職業道德為准則，以樹立銷售員工的專業素質和形象，以全力為產品的質量保障以及售後服務承諾保駕護航。
第四、在銷售過程中為客戶提供個性化的產品定位服務，以追求卓越的高品質和優良的信譽度，以全心全力為客戶打造新概念營銷模式，以客戶信賴的合作品牌，為客戶提供產品的讓渡附加價值和增值服務。
第五、在銷售過程中以真誠和友善來對待客戶，以全心全意為客戶接納或處理相關問題和訴求，以真心實意來培養客戶的忠誠度和信任度，以客戶的產品需求為出發點，以產品的價值共同創造財富的人生。
第六、作為產品與客戶之間，進一步維穩客戶的關系和產品的品質服務，以利用客戶的資源和渠道來拓寬人力資源關系和人脈關系，以共同打造贏商的友好環境而打下堅實的基礎。
謝謝！

② 急-請求幫

TOP1：早餐、休閑飲品、中式特色小吃等餐飲行業。

民以食為天，14億中國人「一天不吃就餓得慌」，因此餐飲業仍是在2007年最被看好的大眾化創業行業。另外餐飲業因投資門坎最低、爆發力最強，也一直大受創業人士的歡迎。

餐飲行業專家分析，現階段做餐飲最具賺錢潛力的項目，當屬早餐店、休閑飲品店和中式特色小吃店。

早餐店與休閑飲品店具有本低利豐、回收快的優勢，平均投資成本在2-10萬元，平均凈利25％-35％，一般6-9月可收回投資，因此是許多創業者首先應考慮的選擇。

行業專家建議，現階段這兩類店的單店形式已不太容易在較短時間內取得較好業績，甚至在一些競爭特別激烈的地段已不太容易生存，所以創業者不妨考慮以加盟知名品牌的方式創業，但在挑選真正有競爭力的加盟總部時，一定要格外用心。

另外隨著中國很多地方的城市建設近年逐漸成形，創業者在經營思路上要改變過去以經營「過路客」為主的思維，而應以培養「熟客、回頭客」、創造顧客忠誠度為主。

中式地方特色小吃，一直被看好。另有專家特別推薦：隨著各地百姓生活檔次的提高，相較於鍋貼、粥品等傳統中式小吃，2007年可能會興起沿海風味的「平價海鮮快炒店」。

平價海鮮快炒店，每盤海鮮只要三四十元的價格，能被城市居民普遍接受，據說目前已在一些城市生意興隆。但其開店成本相對較高，約20萬元左右，但如能以連鎖加盟方式經營，可以通過壓低海鮮進價而降低成本，並提高毛利和增大贏利空間。

平價海鮮快炒店，一般適合開在夜市或是人潮較多的住商混合區。

TOP2：服務多元化的城市便利店行業。

隨著中國經濟的平穩發展和生活節奏的加快，目前我國的上海、北京和深圳等少數發達都市中服務多元化的便利店行業已發展迅速，甚至一些便利店日營業額已高達萬元以上。

但縱觀中國的整個便利店行業，目前仍只處於起飛階段。種種跡象表明，服務多元化的便利店將是中國大多數地區下一階段零售業發展的重心。

根據國外的便利店行業發展經驗，便利店行業發展的基本條件是地區人均收入達到3000美元。目前我國人口數超過500萬的一線城市上海、北京、廣州等，以及二線城市深圳、蘇州、無錫、杭州等，人均GDP均已超過了3000美元。這就是說，上述城市具備了大規模發展便利店的大環境，並且市場空間非常大。

便利店行業規模，目前在中國還遠未飽和。就以經濟發達城市北京為例：從便利店的發展規律看，每3000人就需要一家便利店。以北京城區人口800萬計算，北京至少需要2000家便利店，而據北京市商委統計，目前全北京的便利店僅為300多家，便利店還有很大的發展空間。

現代便利店與傳統便利店或日雜小店的重要區別，是其服務多元化。行業人士建議：在目前整體商業零售業競爭激烈的情況下，傳統便利店或日雜小店僅靠出售商品已無法取得 「異業競爭」優勢，所以創業者應在自己的店中擴展其服務功能。比如全球知名的便利店「7-11」，多年來根據顧客要求不斷補充服務內容，利用其店鋪網路之便，擴展了包括速遞、存取款、發傳真、代收公用事業費、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等有關的多項24小時便民服務。

TOP3：葯品店和健康食品店等健康服務行業。

隨著中國人知識水平和收入水平的同時提高，大家都對健康概念越來越關注，因此與人們健康緊密相關的葯品店和健康食品店，都是錢景不錯的創業方向。

從投資門坎來看，綜合葯品店或中葯店的投資門坎，平均都在50萬元以上，毛利約35％，投資回收期較長，適合資金較充足的創業者長期發展。

健康食品店，則分成天然健康飲品店和講求養生、食療的健康食品餐飲店，後者開店成本較高，平均約在40-60萬元間。而健康飲品店的投資門坎則相對較低，開店成本平均約10—15萬元，不僅較易入行，且目前毛利可高達60％，一旦成功將是健康概念行業中賺錢速度最快的。

TOP4：加工、批發及零售等服飾行業。

服裝與紡織是每年為中國提供9％以上GDP和25％以上外匯收入的一個支柱產業，中國紡織服裝出口額佔世界紡織服裝出口總額的1/5。

「佛靠金裝、人靠衣裝」，今天的中國人「愛美之心人皆有之」，因此在全國各城市服飾行業里都蘊含了巨大的商機。
以童裝市場為例。據統計數據，目前中國0到16歲兒童有3.8億，年童裝消費需求量在8億件左右。權威機構預測今後幾年，中國童裝市場每年仍將以8％左右的速度遞增，是中國最有增長性的市場之一。

從個人投資創業的角度而言，在服飾行業創業，一是可以辦服飾加工廠或工作室，進行服裝加工。其最關鍵的一點就是設計必須要能跟上潮流，否則不會有很強的競爭力。二是可以做服裝的市場銷售，批發或零售皆可。

對於資金少的創業者而言，開家服裝零售店以完成原始資金的積累，是邁向成功的第一步。而有一定資金量的創業者，可以開銷售小公司做服裝生產商的銷售代理，或進入服裝批發市場。

投資服裝批發市場的攤位有以下幾個優勢：1.批發市場的攤位是固定的，省去了創業者的裝修投資；2.服裝攤位聚集，客源豐富，也容易從其他攤位的同行身上學習經驗，總結教訓。但是競爭是必然存在的，所以銷售壓力也是在批發市場投資攤位的最大難點。

TOP5：化妝護理、瘦身減肥等美容行業。

以往想創業的多為男性，但從近期加盟創業展的調查中發現，女性與男性想創業的比例已躍升為1：1。

女性創業意願提高，除了其他因素，也是因為近年很多女性都看到了「化妝護理」、「瘦身美容」等專門針對她們同性的商機錢景。

女人的「美麗產業」大有賺錢機會。買菜時可能會為了一兩塊錢計較的女性，為了讓自己更美，卻是花錢毫不手軟，尤其近年化妝護理、瘦身美容等觀念不斷通過大眾媒體的猛烈宣傳攻勢，幾乎激起了每個女人愛美的天性慾望，也因此拉動了女性美容產業的興起。

據行業協會統計，中國目前美容行業市場每年約3000億元，美容經濟平均以每年15％的速度遞增，遞長率遠遠超過了GDP的增長率。

高額利潤、龐大市場和每年都有難以計數的美容新產品、高科技護理儀器、高科技瘦身設備等問世，為美容行業帶來了巨大的商機。《中國美容經濟年度報告》指出：中國「美容經濟」正在成為繼房地產、汽車、電子通信、旅遊之後的中國居民「第五大消費熱點」。

(一)以化妝護理為主的美容院隨著女性經濟能力的提高和消費觀念的更新，如今各種新型化妝護理概念每天都在改變著中國女人們的生活，嫩膚、美甲、頭療、SPA、舍賓……等新名詞吸引著不少女性消費者大膽嘗試。

據業內人士透露，以前有兩三個美容師、兩三張美容床，最多不過幾萬元的投資，就可以辦成一個以化妝護理為主的美容院；但如今隨著美容業的發展，投資一家有競爭力的以化妝護理為主的商檔美容院，平均需要60-90萬元，其入門門檻已大幅提高。

不過，由於其高額的利潤回報，如果生意走上正軌，投資一般也能在二年內收回。

(二)以瘦身美容為主的美容院目前國內有瘦身減肥需求的人數，仍在不斷攀升。根據調查，有高達70％以上的女性，對自己的身材不滿意。因此，瘦身美容業大有商機。

隨著社會的發展，瘦身美容業也已不再局限於單純的臉部、身體美化，為求在市場競爭中立於不敗之地，協助女性全方位身心提升的美容業已是發展趨勢，因此創業者除了店裡充分應用高科技儀器與天然營養品外，還應結合SPA與美容講座活動，這將是瘦身美容產業未來的經營重點。

一般來說，目前一家較規范的瘦身美容院投資成本約30-50萬元，其毛利高，正常運營後一年半內可收回投資。

TOP6：專賣店形式的嬰幼兒用品行業。

嬰幼兒用品市場到底有多大？據第五次人口普查發布的統計公告，中國大陸每年新生嬰兒1600萬，0~3歲的嬰幼兒約6900萬，其中城市0~3歲的嬰幼兒數量超過1000萬，相當於澳大利亞的人口總和。

從市場資料分析得知：我國城市新生兒用品的家庭月平均消費達900元。再加上廣大農村城鎮地區嬰幼兒消費，中國大陸的嬰幼兒用品市場每年將超過1000億元的市場規模。
一個家庭只有一個孩子，孩子是家庭消費的軸心，且家長們在為嬰幼兒選擇衣物、玩具等商品時，特別注重商品的安全性、教育性和個性化，這就使得家長們把目光自然盯在了嬰幼兒用品的專賣店或其大商場的專櫃上。

因此，一些品質優良、價位適中的品牌兒童用品的專賣店經營形式，將成為未來嬰幼兒用品市場的主流。

目前投資國內品牌嬰幼兒用品專賣店的起點已較高，一般應在15-25萬左右。但由於採取的是品牌專賣經營形式，貨品質量能得到嚴格保證，且利潤較豐厚。

但創業者必須注意：品牌嬰幼兒用品專賣店中產品價格較高，易受區域消費水平的限制，所以在選址時應特別小心，一般應選在高檔或成熟社區附近。

TOP 7：兒童早期教育行業。

超過半數的中國城市家庭，孩子每月花費占家庭總收入的20％以上，44％的家庭每月用於養育子女方面的費用在500元至1000元之間。

以北京一個城市為例：月收入在1500元的家庭，孩子月消費額為532元；月收入達到5000元的家庭，每月用於孩子的消費額則是1135元。如果按每個孩子月消費額的30％用於教育消費計算，北京一個城市的兒童早教市場每年就高達數百億元。

望子成龍是中國家長的普遍心態，為了孩子出人頭地，很多家長認為「花再多精力與金錢都值」。所以，兒童早教正在全國掀起新一輪熱潮，各地紛紛辦起了美術班、舞蹈班、鋼琴班，生意十分興隆。

投資兒童早教機構的門坎，平均約10-20萬元，選址較適合在少年宮、兒童游藝場所及學校附近。選擇熟悉兒童心理、有一定實踐經驗的老師，是在此行業競爭中致勝的關鍵。

然而只要生意走上了正軌，未來的生源根本不用愁，1年半內完全可以收回投入。

TOP 8：成人在職教育行業。

隨著市場競爭的加劇和大學畢業生失業情況的增多，越來越多的在職上班族感受到了前所未有的壓力。

為了尋找或保持一份好工作或一份好薪水，越來越多的中國成年人加入到在職教育中，周末培訓班、夜校「充電班」等成人教育行業正日益壯大。

成人教育可以分成兩個概念，一是上班族培養第二專長的補習班，如英語、計算機知識或創業知識等補習班；二是利用雙休日，針對成年人的個人興趣的進修班，如插花藝術班、交際舞培訓班等。

前者目前商機較大，投資門坎平均10萬元，較適合開在辦公商務區等商圈。

師資是致勝關鍵，只要打出了口碑，生意就會源源不絕。

TOP 9：老年用品和服務行業。

目前我國老年用品和服務的市場需求為每年6000億元，但目前每年為老年人提供的產品有服務則不足1000億元，供需之間的巨大差距讓老齡產業「商機無限」。

按照國際上60歲以上老年人口達到10％、65歲以上老年人口達到7％即為進入老齡化社會的標准，我國1999年就已經進入了老齡化社會。目前，我國已成為世界上老年人最多的國家，60歲以上老年人口達到1.4億，占總人口的11％。

與此同時，我國老年人的消費能力相當可觀。據調查，目前我國城市60歲至65歲的老年人口中約45％的人還在就業；而城市老人中有42.8％的人擁有存款，另外僅退休金一項到2010年就將增加到8383億元，老年消費市場應是一個現實存在的巨大市場。

目前我國的老年用品和服務產業才剛剛起步，涉及養老機構、醫療保健產品、旅遊、房地產等領域，在各方面的專項產品及服務都還亟待開發。

TOP 10：汽車後續服務行業。

汽車後續服務市場，是指消費者自購車之日起至若干年後報廢之日止，期間若干年之內在該車上的所有花費所引發的商機，稱之為汽車後市場。

專家預測，在近20年左右汽車產業會一直是中國國民經濟發展的支柱產業之一，將一直保持較高的發展速度。雖然整車銷售利潤將呈現下滑趨勢，但與汽車相關的售後服務市場卻將是上升勢頭。

許多創業者認為搞汽車服務，必須龐大投資。其實汽車服務業的資金起點並不如想像的那麼高不可攀，獨立投資一家汽車服務企業，啟動資金在10-50萬元之間皆可。

另據了解，我國汽車美容養護連鎖企業如馳耐普等，其加盟店中投資要求最少的基礎店，啟動資金為7萬左右；投資要求最高的旗艦店，啟動資金為80萬元左右。

如果經營得法，一般1年左右就可以收回投資，回報率非常高。

據業內人士預測，到2010年，中國汽車售後市場規模將達1900億元，在亞洲僅次於日本。汽車美容業巨大的市場潛力可見一斑。

③ 品牌忠誠度和客戶滿意度的文章

通過客戶滿意度管理提高客戶忠誠度的戰略分析
企業因為進入三個誤區，而把客戶滿意度與客戶忠誠度簡單地等同起來。而實際觀察的結果是，只有客戶達到完全滿意，才能保證客戶忠誠度的穩定。本文通過分析三個誤區的特點，以及深入分析客戶滿意度在不同競爭環境中的作用，對如何通過客戶滿意度管理來提高客戶忠誠度的戰略進行了剖析。
[關鍵詞] 誤區 客戶滿意度 客戶忠誠度

一、客戶滿意度與客戶忠誠度關系的三個誤區
通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠度等同起來，認為滿意的顧客自然會忠誠於品牌或者公司。於是，公司關注於改善現有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調查結果中大部分顧客是「基本滿意」後，覺得顧客忠誠度也達到令人滿意的程度了，於是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現象是由以下幾個認識上的誤區造成的：
誤區一：管理層通常認為只要顧客對產品和服務沒有抱怨，基本上滿意，那麼客戶忠誠度自然也有保證。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間並不必然相關，而且相關性也並不是簡單的正相關關系。滿意度能夠代表顧客對以往消費的信心和認可，但是，不能保證顧客不會選擇其他公司的產品。顧客滿意度只是顧客忠誠度的基礎，但並不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產品和服務具有高度類似性。客戶對於信用卡產品和服務的滿意程度更多的取決於那個銀行的服務更加體貼。對信用卡只表示基本滿意的顧客是不會成為忠實的用戶的。
誤區二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會讓企業失去提高利潤上的靈活性。
客戶滿意度是企業努力進行關系管理的結果。為了降低失誤、提高產品和服務的質量，企業需要投入大量資源進行管理。但是，究竟客戶滿意度要達到什麼程度能夠使企業實現最有效的資源利用。增加投入會提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會給企業帶來壓力，但是，回報也是巨大的，不但不會降低企業的靈活性，反而會保證企業基業常青。
誤區三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿意度如何提高，也不會有所增加。
顧客忠誠度是極其敏感的變數，任何改變都會影響忠誠度的系數。滿意度不斷提高，將會保證客戶忠誠度的穩定性，同時也是有效的防禦性競爭戰略。例如餐飲業，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣後，許多顧客就會預測，這家站穩腳跟的酒店接下來飯菜質量和服務都會下降，要麼菜量減少，要麼味道變差。結果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態度，任何因素都會成為負面誘因。因此，只有滿意度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩定。
走出以上三個誤區，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度並不能保證客戶忠誠度的穩定和提高，但是，客戶忠誠度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎。
二、滿意度的四種表現
滿意度對提高顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現:
當顧客滿意度是「不滿意」時，顧客忠誠度為負值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產品服務，還會影響周圍其他人放棄該產品或服務。
造成顧客滿意度如此之低的原因是顧客曾經經歷過不愉快的產品服務消費過程，而矛盾產生之後，提供商沒有任何的關系修復措施。例如，在旅遊景區人們的經驗就是那裡的食宿服務質量肯定是不如非景區的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經歷，也都因為是遊客身份而不予追究。景區的經營者也就因此認為不需要提高服務質量，不需要採取關系修補措施。對於個別經營者來說，也許這樣做並不會影響自身的經營，但是，整個景區會逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠揚，最終，所有的經營戶都要受到遊客量下降的影響。
顧客滿意度為「一般」時，顧客表現為無忠誠度。顧客對該產品服務沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
顧客表示基本滿意時，企業常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養的忠誠顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿意的顧客也具有很高的轉換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產品服務，轉換到其他的品牌或者替代品。
只有感到完全滿意的顧客才會表現出高忠誠度和低轉換率。願意努力追求顧客完全滿意的企業並不容易實現目標，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業享有牢固地客戶信任基礎。
對企業來說，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業獲得穩固的客戶忠誠。對於在自由市場競爭的企業來說，讓顧客感到完全滿意是建立穩固客戶群基礎的重要保證。
三、市場競爭對忠誠度的影響
不可否認，顧客滿意度與忠誠度之間的關系並不簡單，特別是考慮了市場的不同競爭性質之後，這種關系就更加復雜。
大部分企業是在具有豐富競爭的市場中生存，特別是一些利潤率低，靠大規模分銷獲得較高投資回報的企業，如零售企業，顧客滿意度對於客戶忠誠度的營銷指數偏高；但是，對於具有一定壟斷能力的企業，客戶滿意度在一定時期內對於客戶忠誠度的約束作用很小，因為顧客沒有多餘的選擇。壟斷的市場里，企業沒有動力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來的巨大利益，比如電信市場。由於自由競爭的要求，壟斷受到了法律和道德上的約束，企業能夠保持壟斷的條件也越來越苛刻，面臨來自產業內同行和新興替代品的威脅只是時間問題。客戶滿意度最終仍然是決定客戶忠誠度的重要因素。Intel因為所掌握的技術而在電腦晶元市場上一直處於完全佔有率的絕對優勢位置。但是，隨著AMD等品牌晶元的出現，Intel的壟斷地位受到了極大的挑戰，同時，新加坡和歐盟也對Intel進行了反壟斷行為的調查，新加坡更是對Intel的壟斷行為進行了高達兩千多萬美元的罰款。Intel 是高科技公司，掌握的技術是鎖定客戶忠誠度的重要因素，Intel的產品口碑一直保持良好的記錄，但是，當新的競爭者出現時，Intel也開始為客戶滿意度和忠誠度感到緊張了。原先Intel享受的極高的客戶忠誠度隨著市場競爭結構的改變而面臨諸多的不確定性。
一般消費品生產企業因為產業壁壘低，直接競爭與替代品競爭都很激烈，所以，消費者滿意程度對企業的重要性更顯而易見。企業通過滿意度調查間接了解顧客忠誠度。然而，越是競爭激烈的市場，消費者面臨的選擇越多，能夠讓消費者感到基本滿意的產品服務也就越多。因此，在這樣的市場中，基本滿意已經成為低忠誠率的代名詞。只有讓顧客產生超越競爭對手的完全滿意才能保證顧客的忠誠度。例如，航空公司的客戶服務。經常坐飛機的顧客對於每個航空公司都會有明顯的對比和認識。航空公司的客戶服務對於航空公司顧客的選擇至關重要。因此，航空公司採用會員制，希望通過給與忠實顧客免費飛行里程，鎖定顧客。但是，如果航空公司的飛行服務質量不理想，忠誠顧客使用完免費飛行里程後，還是會轉投他行。
四、客戶滿意度管理
既然客戶忠誠度對企業有重大的實際意義，那麼進行客戶滿意度管理對於提高顧客忠誠度就是重要的戰略，戰略目標是將盡可能的消費者轉變成因為感到高度滿意，而忠誠於本產品和服務的顧客。
滿意度管理首先要針對消費者的態度，可以分為四種類型：擁護者；懷疑者；經濟驅動型；被迫鎖定者。
擁護者是企業開展業務的堅實基礎。擁護者的驅動力是高度的滿意感。擁護者不僅是穩定銷售額的來源，也是進行市場份額擴大的核心層，對擁護者客戶群，管理的關鍵是懂得「追加」的藝術。在現代信息技術的幫助下， 企業可以更准確把握顧客的消費行為，認清忠實消費者的身份，並對擁護者進行對應管理。例如，銀行、零售企業、航空公司、旅行社、汽車銷售公司等都可以擁有詳盡的客戶消費數據。根據消費者的忠誠度，也就是消費次數與消費量的綜合記錄，企業給與的鼓勵也相應升級，使擁護者升級為資深顧客，建立長久的關系。
懷疑者是企業面臨的一種挑戰。懷疑型顧客對產品服務產生的不滿原因很多。在懷疑者中，有些人的需求與企業的資源不對應。因此，管理懷疑者客戶群的關鍵是懂得「放棄」。例如，西南航空公司，諾斯通百貨公司會定期「除名」那些公司伺候不了的客戶，因為，這些客戶不僅不能參與到互動的關系管理中，而且會影響員工的士氣和企業資源利用的效率。
經濟驅動型顧客時時刻刻都在對各種相關產品服務進行比較，尋找最物美價廉的解決方案。這部分顧客有自己的利益衡量標准，對他們很難進行標準的客戶管理。維持與經濟驅動型顧客的關系的顧客的成本甚至要高於維持忠誠顧客關系的成本投入。例如，現今的網上購物者，可以在一秒鍾內找到價格最低的合適產品，品牌和其他的服務已經不能吸引這部分顧客。因此，對待經濟驅動型顧客的管理關鍵是「聽之任之」， 主要精力放在能夠給企業帶來實質性發展的細分顧客群的滿意度管理上。
最後一個客戶群就是「被迫鎖定顧客」。這部分顧客即便滿意度極低，也會表現得很「忠誠」。原因是，該客戶群體沒有自由選擇或者轉換公司的條件。例如，電信公司的顧客忠誠度很高，是因為壟斷的緣由。一旦，壟斷打破，這部分客戶就會分化為四個類型顧客的一類，並且離開原來的供應商。美國Bell貝爾公司在被分拆之後，顧客的大量流失就說明了這一現象。
客戶滿意度與顧客忠誠度彼此獨立，一般的滿意度對顧客的忠誠度積極意義不大，只有當顧客達到非常滿意、完全滿意的程度，顧客才會表現出較高而且較為穩定的忠誠度。顧客滿意度管理的戰略意義也就在於此。

④ 如何評估企業品牌忠誠度

市場競爭在經歷了價格、質量、服務等各方面的較量後，進入了一個新的階段--品牌競爭階段。 品牌不等於產品，它是一個系統概念，是企業各方面優勢如質量、技術、服務、宣傳等的綜合體現。所以，實施品牌戰略要求企業系統地改善整體運作以促進品牌的段位升級：從品牌知名度到品牌美譽度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度發現並吸引新的潛在顧客，通過拓寬品牌忠誠度留住顧客。這樣，企業才能進一步擴大並牢固地佔有市場，從而在品牌競爭中獲勝。 一、提高品牌知名度 實施品牌戰略，首先要提高品牌知名度。知名度的提高，除了依靠過硬的產品質量、優質的售後服務、不斷的技術創新、員工的品牌意識等因素之外，還要注意以下兩個問題： 1．准確的市場細分，特色鮮明的產品 在產品同質化的今天，強化市場細分，尤為必要。通過細分市場，能夠發現進而填補市場空白，做到人無我有；通過細分市場，發現已有產品的缺陷和不足，按照顧客的消費需求加以改進、提高，做到人有我精；通過細分市場，生產有鮮明特色的產品，樹立不同於競爭對手的品牌形象，創造出有特色、有個性、受廣大顧客青睞的產品，提高產品知名度，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。在國外，這一理念早已得到淋漓盡致的應用。細分市場、選擇目標市場、產品和品牌定位是營銷戰略的三部曲和制勝法寶。沒有市場細分，就沒有明確的目標市場，就無法准確地為產品和品牌定位。我們的國產品牌在國內外的競爭實踐也充分說明，只有深諳市場細分之道並針對目標市場打造品牌，塑造特色化、個性化品牌形象的企業，才能在與國際品牌的角逐中佔有一席之地。 目前，國際著名信息公司Euromenitor公布了白色家電最新市場報告，在全球冰箱品牌市場佔有率排序中，海爾以5．3％的市場份額名列第二，與第一名僅差一個百分點。在品牌、資金等方面與世界著名跨國公司有很大差距的情況下，海爾以17年的發展超越了有上百年歷史的國際大公司，使中國家電業有了自己的全球品牌。這一輝煌成就，正是得益於海爾的細分市場。海爾集團首席執行官張瑞敏在美國講學時，發現美國市場小冰箱十分暢銷，經調研發現很多大學生喜歡小冰箱上有一個可以放東西的檯面，受這個信息啟發，海爾迅速開發了一種帶電腦桌的小冰箱，由此小冰箱市場份額迅速上升，市場佔有率達50％，有效地擴大了海爾的知名度。 2．品牌定位要突出品牌的核心價值 品牌定位就是鎖定目標消費者，並在消費者心目中確立一個與眾不同的差異競爭優勢和位置的過程，它能突破消費者心目中的種種屏障，實現有效的市場區隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，牽引著消費者選擇某一品牌的原動力和驅動力。 品牌的定位不是宣傳產品，而是要挖掘具體產品的理念，突出其核心價值，使消費者明白購買此產品的利益點。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的個性和價值，才能使產品和品牌在消費者心目中佔有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。 全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多國際企業創造金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀、奔放、積極向上、勇於面對困難的精神內涵和價值觀，盡管其廣告經常變化，甚至大相徑庭，但任何一個廣告都會體現其品牌個性。例如，雪碧廣告："我終於可以做一回自己了!""我就是我!""表達真的我!"無一不訴說著雪碧"張揚個性，獨立掌握自己命運"的品牌價值。 而國內的很多品牌，廣告過分強調創意，卻忽略了品牌核心價值的定位和渲染，致使品牌形象模糊不清。當然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告"海納百川，信誠無限"，這一泛哲學取向的品牌核心價值，特徵模糊，沒有突出定位個性，而第二次廣告"創新科技，立信百年"，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。該品牌的核心價值"環保科技"正是科技創新的一種體現。"中華明珠"、"清晰無閃爍"，體現了環保價值，是對環保科技的進一步詮釋。正是由於准確的品牌定位，大大提高了海信品牌的知名度，2002年以來，銷售量一路飈升，加入 WTO後，海信電視在國際市場銷售勢頭也更加強勁，出口同比增長50％以上。 二、提升品牌美譽度 國內有此企業產品質量很好，廣告投入也很大，市場佔有率在短期內迅速上升，但在與強勢品牌的角逐中卻很快敗下陣來。究其原因，主要是企業在具有一定知名度後，忽視了品牌美譽度的提升，在消費者心目中形象不完美，缺乏吸引力。為保證企業的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。 1．建立良好的企業信譽 市場經濟是信用經濟，良好的信譽是企業的無形資產。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當今世界前500強跨國公司，很多是"百年企業"，它們之所以經久不衰，關鍵是在長期的經營過程中形成了良好的信譽。在市場經濟條件下，我國的企業信譽應該而且必須成為企業社會責任的一部分，把建立和增強企業信譽作為自身賴以生存和發展的生命線。 對顧客而言，產品承諾和服務承諾是否有力，是建立良好的企業信譽最基本的條件。正如張瑞敏所說：企業應該首先賣信譽，其次賣產品。只有持之以恆的提供優質產品和服務，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業信譽，從而提升品牌美譽度。 2．樹立良好的企業形象 企業形象涉及產品質量、服務等各個方面，這里，特別應該強調的是應建立綠色企業形象。1996年國際化標准組織ISO頒布了IS014000系列的五個標准，由此，全新的環境管理觀念在全球迅速傳播推廣開來，綠色企業形象的概念也應運而生。 綠色企業形象是以社會可持續發展為目標、注重人類生存環境的優化和保護的高素質企業形象，是企業和社會長遠發展的必然要求。一方面，它不僅幫助企業擺脫了高投入、高消耗的粗放型增長模式，而且提高了資源的利用率，使企業產品在國際上的競爭力大大增強；另一方面，綠色企業產品無污染、無公害、有益健康、符合消費者利益，必然受到消費者喜愛和歡迎。海爾集團正是以強烈的環保意識和產品過硬的環保質量而率先通過國際ISO14000環保標准認證，樹立了美好的綠色企業形象，提升了品牌的美譽度，不僅成為國內家電行業的排頭兵，在國際市場也享有良好的聲譽。 3．注重品牌宣傳的情感化 對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，曉之以利，動之以情，使產品與消費者之間建立深厚的、割捨不斷的情感聯系，對提高品牌的美譽度非常必要。澳柯瑪的"沒有最好，只有更好"，諾基亞的"我們一直在努力"，不僅體現了品牌的積極進取、勇於探索精神，而且顯示了以追求產品質量、維護消費者利益宗旨的品牌意識。"海爾，中國造!"以宣揚民族自立、自尊、自強精神為宗旨，喚起中華兒女強烈的情感共鳴，對提升品牌美譽度起到了錦上添花的作用。 4．進行輿論危機管理 企業面對的是數以千萬計的消費者群體。盡管企業總是千方百計去迎合"上帝"，急顧客所急，想顧客所想，但由於"眾口難調"，企業與消費者之間的矛盾，仍是不可避免的，企業隨時都面臨著包括消費者、媒體在內的來自社會各方面的輿論壓力。對此，企業有必要進行輿論危機管理，即通過自身的努力化解矛盾，並盡量消除由此造成的負面影響。 有調查分析顯示，企業尤其是知名企業都十分重視產品質量和企業信譽，而造成消費者投訴事件，問題往往出在中間環節，如經銷商、維修部等。針對這種情況，企業應積極採取有效的防範措施：(1)選擇素質高、信譽好、責任心強的中間商和維修商；(2)設立各種渠道，方便消費者直接和廠家聯系，開通免費投拆電話，隨時了解並研究消費者的意見和呼聲，採取改進措施，以提升品牌美譽度。 同時，為了迅速有效地化解消費者與企業之間的矛盾和沖突，企業還有必要建立安全輿論系統，制定輿論危機管理方案，疏通各種傳媒渠道。一旦發生矛盾，沉著應對，爭取主動，並藉助傳媒給以真實報道，本著"消費者就是上帝"、"一切為了消費者"的宗旨，將問題圓滿解決，變埋怨的客戶為滿意的客戶。國內外實踐證明，客戶由埋怨到滿意、由牢騷到贊揚，比一開始一切事情都很順利，更能創造良好的企業聲譽，更能提升企業的美譽度。 三、提高品牌忠誠度 發現和吸引新的潛在顧客固然重要，而留住顧客尤為重要。因為留住的客戶能為企業帶來更高的利潤。有關數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低 5～6倍，而且還能提高相關產品的購買率並帶來新的顧客，能為企業帶來更高的利潤。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度越來越成為品牌競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優質產品和服務，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可。 1．尋找忠誠顧客 由於各種原因，一些顧客不會永遠忠誠於一個企業的產品，所以企業要努力去尋找那些忠誠的顧客，這就要求企業根據自身優勢，確定能給什麼樣的顧客提供最優越的價值和利益，從而找到能夠忠誠於本品牌的顧客。 同時，企業還應該用價格策略篩選出不忠誠的顧客。美國《哈佛商業評論》發表的一項研究報告指出，吸引顧客再次光臨的因素中首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最後是價格。而有些公司，卻總是用"降價"甚至"甩賣"等手段不加選擇地籠絡顧客，殊不知用這種方法吸引來的只是一些最難留住的顧客。只有那些注重產品質量和服務的顧客，才是忠實的、能夠留住的顧客。 2．提供優質的產品和服務 企業一旦明確了它想留住的顧客，就應研究顧客的消費心理、消費需求等深層原因，不斷調整和改進工作，進一步提高顧客的滿意度，從而維護品牌忠誠度。最近的研究成果以及領先企業的實踐表明，顧客的情感、喜好是提高忠誠度的關鍵。通過各種活動與客戶進行情感交流極具價值，情感交流可以幫助企業了解顧客的喜好、購買習慣、心理需求，不斷開發顧客所需的產品和服務，從而提高品牌忠誠度。 隨著社會發展，人們的消費觀念已經從過去的理性消費過渡到感情消費，突出的特點是消費者更多追求一種心靈的滿足，如賓士較之夏利，消費者要的是駕駛時的感覺，豪華、氣派、上檔次；又如麥當勞迎合感情消費的做法也很值得借鑒，之所以孩子、成人都喜歡麥當勞，就是因為它不僅提供了美味的食品，更營造了就餐時的環境氛圍，滿足了消費者的消費心理需求，讓消費者享受到了心靈的快樂和情感的愉悅，從而加深了消費者和企業的感情，進一步提高了品牌的忠誠度。 3．要有忠誠的員工 一個員工流失率很高的企業很難擁有忠實的顧客，忠誠顧客和忠誠員工之間的這種內在聯系已為實踐所證實。因此，留住忠誠的員工對於提高企業品牌忠誠度至關重要。 研究表明，員工對顧客有著很大的影響：一方面，顧客會由於對購買價值的滿意而反復購買，而顧客的滿意又增強了員工的士氣和自豪感，受到激勵的員工在為企業服務過程中，知識和經驗的積累，又會為顧客提供更加滿意的產品和服務，從而形成良性循環；另一方面，顧客有時樂於接受某一特定的員工所提供的產品和服務，甚至某位顧客就是針對某位員工而來，這一點在服務業尤其明顯。即使在製造業，盡管員工不直接面對顧客，但長期員工因技術和業務熟練，所以能比短期員工生產更優質的產品，為顧客提供更高的價值。因此，善待自己的員工、保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。 顧客、產品和服務、員工，三位一體，構成了維護品牌忠誠度的完整的系統。任何一方面被忽視或被誤解，就會影響系統的整體運作。只有三方面協調一致，才會互相促進，共同提高品牌的忠誠度。 企業知名度、美譽度、忠誠度三者互相聯系、互相制約。知名度、美譽度的提高有助於擴大忠誠度，而忠誠度的提高反過來又促進了知名度、美譽度，成功企業無不注重三者良性循環的整體效果。而許多國產品牌缺乏系統操作，只注重了知名度，卻忽視了美譽度和忠誠度。隨著加入WTO，國外品牌必將長驅直入，市場競爭將更加激烈。所以，加強品牌整體運作，在提高知名度的同時，提升美譽度和忠誠度，已經成為國產品牌的制勝根本，這是企業生存的需要，也是融入國際化競爭的必然要求。

⑤ 顧客忠誠度的顧客忠誠度的案例分析

新加坡航空——兩個忠誠度創造非凡的價值
如何通過高質量的產品或者服務保持顧客的忠誠度，這是一個令眾多公司絞盡腦汁、冥思苦想的問題，因為忠誠的顧客往往帶來高額的商業利潤。不可否認，享譽世界的新航無疑是最有資格回答這一問題的公司之一。
1．關注客戶——優質服務塑造客戶對公司的忠誠度
「不管你是一名修理助理，還是一名發放工資的職員，或者是一名會計，我們能有這份工作，那是因為客戶願意為我們付費，這就是我們的『秘密」』。新航前總裁Joseph Pillay在創業伊始就不停地以此告誡員工，塑造和灌輸「關注客戶」的思想。事實上，正是持之以恆地關注客戶需求，盡可能為客戶提供優質服務，新航才有了今天的成就。
在長達32年的經營中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務，特別是通過旅客的需求和預測來推動自身服務向更高標准前進。早在20世紀70年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費飲料和免費耳機服務；20世紀80年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的「無煙班機」；1992年初，所有飛離新加坡的新航客機都可以收看美國有線電視網路的國際新聞；2001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機上首次推出了空中上網服務——乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網路介面，就可以在飛機上收發電子郵件和進行網上沖浪。在過去3年內，新航花費將近4億元提升艙內視聽娛樂系統，為將近七成(所有遠程飛機)飛機換上這個系統，花費了超過6億元提升機艙娛樂設施和商務艙座位。
隨著競爭的加劇，客戶對服務的要求也像雨後春筍一樣瘋長，「人們不僅僅把新航和別的航空公司做對比，還會把新航和其他行業的公司從多個不同的角度進行比較。」為了在競爭中保持優勢地位，新航成了世界上第一家引入國際烹飪顧問團(SIA International Culinary Panel，ICP)和品酒師的航空公司，該顧問每年為新航提供4次食譜和酒單。硬體只是基礎，軟體才是真功夫。
當然，服務的一致性與靈動性同時受到關注。比如，怎樣讓一個有十三四個人的團隊在每次飛行中提供同樣高標準的服務?新航在對服務進行任何改變之前，所有的程序都會經過精雕細琢，研究、測試的內容包括服務的時間和動作，並進行模擬練習，記錄每個動作所花的時間，評估客戶的反應。
2．向內「吆喝」——培育員工對公司的忠誠度
所有培養客戶忠誠度的理念文化、規章制度都需要人來執行。這就意味著，如果新航內部員工沒有對公司保持足夠的滿意度和忠誠度，從而努力工作，把好的服務傳遞給顧客，那麼，客戶的忠誠度將無從談起。
注意傾聽一線員工的意見，關注對員工的培訓，這些都是新航能夠在市場上取得優異表現的根本所在。換句話說，只有內部員工對企業忠誠，才能使外部客戶對企業忠誠。
「新航對待員工的培訓幾乎到了虔誠的地步!」在以動態和專注於培訓而聞名的新航，從上到下，包括高級副總，每個人都有一個培訓的計劃，一年會有9000名員工被送去培訓。新航所屬的新加坡航空集團有好幾個培訓學校，專門提供幾個核心的職能培訓：機艙服務、飛行操作、商業培訓、IT、安全、機場服務培訓和工程。即使在受到經濟不景氣打擊時，員工培訓仍然是新航重點優先投資的項目。假如你完成了很多培訓課程，就可以休息一段時間，甚至還可以去學習一門語言，做一點兒新的事情，其目的是「使員工精神振奮」。
注意傾聽一線員工的意見是新航的另一個傳統，因為他們認為機組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的「關鍵人物」。
新航不僅僅致力於為客戶提供優質的服務，而且通過各種方式力求控制服務成本與商業利潤之間的平衡。的確，新航希望提供最好的坐椅、最好的客艙服務、最好的食物以及最好的地面服務，但是它同時還要求代價不能太高。
在1972年，新航還只是一個擁有10架飛機的小型航空公司，如今，幾乎每年新航都會獲得各種世界性的營銷服務大獎，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。對於這家保持30多年領先，並總是能夠獲得豐厚利潤的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，「致力於培養員工和客戶對企業的忠誠度」無疑是其中一個重要的答案。

⑥ 求助一份商品品牌在消費者心目中的影響的調查報告

品牌形象對消費者購買行為之影響
The brand image purchases the influence of the behavior to the consumer
林加琪
Jia-Qi Lin
國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲
1094136121
中文摘要
品牌不只是識別企業的標示物，更是第一線的體驗媒介(Schmitt，1999)，消費者如何對產品產生知覺、興趣，甚至是購買行為，都來自於消費者對品牌的概念、認知，這些認知往往來自於企業為品牌所做的營銷活動，所投入的營銷活動就宛如企業與消費者間的溝通管道，這些形象可能來自於廣告、廣播、報紙。
品牌的形象間接也影響到消費者對於品牌的忠誠度，進而影響到企業的利潤，現今品牌已晉升為企業策略性的營銷工具，對於品牌的區隔與營銷，值得企業多去研究探討。
關鍵詞：品牌、忠誠度、體驗營銷、廣告
E-mail:[email protected]

一、緒論
1.1研究背景
隨著所得的成長，消費者對於消費的觀念、習慣也受到了影響，不再只注重商品本身，開始會關注這個產品本身的品牌形象，不僅僅只是著重在商品的實質部份，還要能達到消費者對於品牌期望的水平，也就是說，公司應著力於無形的服務外，亦得於努力建立企業品牌的形象。而在全球化及專業化分工的影響下，產品的營銷活動及生產國開始出現變化，國外的產品引進本國，改變消費者對以往產品的認知，消費行為產生變化。
本研究將探討，消費者對於品牌的第一印象如何而來、與消費者的購買行為有無任何影響性？
1.2研究動機
由於消費者消費意識的抬頭，對於產品的選擇也越來越多元，廠商的營銷手法也越來越多變，故想探討消費者是如何選擇產品。
二、文獻回顧
本研究主要是從品牌的定義，進而推廣到品牌的形象如何產生，因此文獻的探討，主要以對品牌的觀點、影響因素，做為探討主軸，探討如下：
2.1品牌的定義
根據美國營銷學會(American Marketing Association)對品牌的定義為：「一個名稱、標記、符號、設計或是以上的綜合，試圖來辨別廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。」由此可看出，品牌的存在是為與競爭者的產品具有差異化，增加長遠的競爭優勢。
品牌充其量也不過是一連串的符號、圖標，但企業希望透過品牌的建立，不單只是持續購買產品，更為了與競爭者有所區別、有所差異，在建立品牌時，實體符號上要有獨特顏色、外觀、形狀與包裝，在消費者的印象中，要有特殊的意義。
Kotler(1994)提出一個品牌可以傳達六種意義給消費者：
（一）屬性（attribute）：品牌之某些屬性給消費者的第一印象。
（二）利益(benefit)：消費者主要。買的是利益，一個品牌擁有不少屬性，屬性必須被轉換為功能性利益或是情感性利益。
（三）價值(value)：品牌可傳達生產者的價值，並配合消費者尋找真正的價值。
（四）文化(culture)：即代表製造商或來源國文化。
（五）個性(personality)：品牌可以反映出某些個性，亦可由有名望的人來表現。
（六）使用者(user)：由品牌看出購買或使用該品牌的顧客類型。
近年來，品牌不再是以區別產品為目的，逐漸演變為品牌聯想，提升品牌在消費者心中的價值，一直到品牌經理的產生，主導營銷之手法，以創造品牌最大的利益，許多公司已將品牌視為策略性資產，一旦品牌建立起來，利潤也隨之而來，因此品牌的權益與價值便顯得越來越重要。
2.2品牌權益
Aaker(1991)認為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺質量、質量聯想、以及其它專屬品牌之資產是構成品牌權益的主要來源。此五項分別說明如下：
2.2.1品牌忠誠度(brand royalty)
消費者的品牌忠誠度可以降低企業本身的營銷成本，亦可以使企業與通路間更加的穩固，並增加本身的競爭力。品牌的忠誠度通常透過重復購買次數來衡量。但消費者亦可能因為非對品牌有強烈偏好而重復購買。除此之外，消費者也十分重視企業品牌的價值，實際上的忠誠度會因企業的促銷活動或個別產品類別而有所差異。
2.2.2品牌知名度(brand awareness)
品牌知名度是指消費者對品牌的回憶與認識，品牌的知名度有助於當消費者購買時，能快速的將此品牌的產品列入購買組合內，當消費者對品牌具有高度意識與熟悉度，並在記憶中有著強烈且獨特的品牌意識，以顧客為基礎的品牌資產即形成，進而使購買機會增加。
2.2.3知覺品質(perceived quality)
知覺質量為消費者對產品整體質量的認知水平，其會直接影響購買決策與品牌忠誠度。
2.2.4品牌聯想(brand association)
品牌聯想可協助消費者處理有關品牌的信息，並給與品牌定位的方向。存在於消費者記憶中任何有關品牌的印象的事物即為品牌聯想，包含產品的特性、顧客的利益、用途、產品的外觀、生活型態、競爭者與國家都屬於品牌聯想的一部份。為確認品牌聯想是否與品牌串連，需考慮其它營銷方案，會如何影響消費者的品牌經驗，當消費者越深入的去思考產品信息，並與已有的品牌認知相聯結，所產生的品牌聯想也就越強烈。
2.2.5其它專屬品牌資產(Market behavior)
其它專屬品牌的資產如：專利權、商標、著作權、通路關系等，其能減少競爭者對企業所擁有的消費者的基礎與品牌忠誠度的侵略機會，也就是相對於其它品牌的競爭優勢。
三、研究假設
H1：消費者的社經背景會影響對品牌的認知
H2：購買前對品牌的認知會影響消費者的購買行為
四、研究架構

五、研究方法
5.1研究對象
以30歲為界，分30歲以上有穩定收入及30歲以下的族群，為研究對象。
5.2抽樣方法
於百貨公司，派員發放問卷，采隨機性便利抽樣，但符合其中之一條件者才進行問卷的調查部份。預計發放200份問卷。
5.3問卷設計
5.3.1個人社經背景
變項名稱 數值類型 答案項內容
性別 Nominal Scale □男 □女
年齡 Ordinal Scale □20歲以下 □21-30歲 □31-40歲
□41-50歲 □51-60歲 □61歲以上
教育程度 Ordinal Scale □國小及以下 □國中 □高中職
□專科 □大學 □研究所以上
職業 Ordinal Scale □20,000以下 □20,001-30,000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50,001-60,000 □60,000以上
收入 Nominal Scale □軍 □公 □教 □工 □商
□農林 □漁牧 □學生 □家管 □其它___
5.3.2品牌的認知
變項分類 選項 順反向 來源文獻
品牌形象 品牌形象多來自於電視媒體 順向 唐子翔(1997)
相信新型的網路通路上也有品牌的存在 順向 紀慧琪(2004
若有品牌專屬的標志更容易辨認記住 順向 黃錫源(2005)
對於較具知名的品牌抱持著較高的期待 順向 張維纖(2003)
認為國外的品牌水平高於本國 反向 謝雅菱(2004)
產品構面 明星的代言會加強產品的說服度 順向 自行歸納設計
產品的設計會影響對品牌的看法 順向 張維纖(2003)
5.3.3購買行為
變項分類 選項 順反向 來源文獻
消費行為 會挑選較具知名的品牌 反向 紀慧琪(2004)
周年慶等促銷活動會加強購買意願 順向 吉中行(2002)
會在意銷售人員的專業知識 順向 黃錫源(2005)
公益形象良好的品牌會增加購買意願 順向 自行歸納設計
參考文獻
吉中行，2002，促銷形式對品牌態度之影響：品牌形象與品牌忠誠度的干擾角色，碩士論文，元智大學管理研究所。
紀慧琪，2004，體驗模塊與品牌權益關系之研究-以統一星巴克為例，碩士論文，中國文化大學觀光休閑事業管理學系。
謝雅菱，2004，製造來源國與品牌名稱對消費者購買意願影響之研究-以國際性服飾品牌為例，碩士論文，大葉大學國際企業管理學系。
Dobni, D. 1990, In search of brand image: A foundation analysis, Advances in Consumer Research, 3(17),110-119
Javalgi, R.G., Traylor, M. B & Gross, A.C. ＆ Lampman, E. 1994. Awareness of sponsorship and corporate image：An empirical investigation, Journal Of Advertising, 23(4), 47-58。
Kalra, A., Ronald, C. Goodestin. 1998, The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity, Journal of marketing research, 35(5), 210-224。
Schmitt, R. 1999, Experiential marketing, Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67。
Steven, S. P ,Frank, R. K, David, M. S & Gavan, J. F,2005,When Brands are Judged in Isolation from Competitors, Blissful Insularity,16(2).
Urde, M. 1994, Brand orientation-a strategy for survival, Journal of Consumer Marking, 11(3), 18-32。

附錄
親愛的受訪者 您好！
首先感謝您願意撥出時間參與本問卷之填答，此份問卷的研究主題為「品牌形象對消費者購買行為的影響」，這是份學術性問卷，采匿名方式填寫，數據僅供學術研究，感謝您撥空填寫！
敬祝 平安喜樂
國立高雄應用科技大學觀光管理系 林加琪 敬上
第一部分人口統計變項
變項名稱 答案項內容
性別 □男 □女
年齡 □20歲以下 □21-30歲 □31-40歲
□41-50歲 □51-60歲 □61歲以上
教育程度 □國小及以下 □國中
□高中職 □專科
□大學 □研究所以上
職業 □20,000以下 □20,001-30,000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50,001-60,000 □60,000以上
收入 □軍 □公 □教 □工 □商
□農林 □漁牧 □學生 □家管 □其它__
第二部分品牌的認知
項目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
品牌形象 品牌形象多來自於電視媒體 □ □ □ □ □
相信新型的網路通路上也有品牌的存在 □ □ □ □ □
若有品牌專屬的標志更容易辨認記住 □ □ □ □ □
對於較具知名的品牌抱持著較高的期待 □ □ □ □ □
認為國外的品牌水平高於本國 □ □ □ □ □
產品構面 對於較具知名的品牌抱持著較高的期待 □ □ □ □ □
認為國外的品牌水平高於本國 □ □ □ □ □
第三部分購買行為
項目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
消費行為 會挑選較具知名的品牌 □ □ □ □ □
周年慶等促銷活動會加強購買意願 □ □ □ □ □
會在意銷售人員的專業知識 □ □ □ □ □
公益形象良好的品牌會增加購買意願 □ □ □ □ □

⑦ 如何進行顧客忠誠度分析

根據表象系統，顧客分為三種類型
視覺型、聽覺型、感覺型

1、視覺型（著裝、配飾）
「隨便看看」
「一看就不好」
「看不出來有什麼特別的」
「看起來怎麼這么黑？」
應對技巧：
「看得出來，你很細心」
「看看價格還是款式」
「一看，你就是見過世面的人」

2、聽覺型
特點：語速、語調、節奏都要比較適中
「聽說、聽起來、我朋友告訴我」
應對技巧：
「我相信你也聽你朋友講過」
「你以前是不是聽說過」
「聽得出來，你是比較懂的人」
「聽你說話，就知道你是很認真、嚴謹的人」

3、感覺型
特點：語速、語調、節奏比較緩慢
「感覺太貴了、感覺不好、我覺得」
應對技巧：
「我能理解你這種感覺」
「你是感覺質量不放心還是款式不合適「 「你給我的感覺是非常穩重」
「我能感覺得出來，你是個很負責、很認真的人」

根據顧客性格特徵，顧客可劃分為1. 豪放型VS細膩型
2. 理智型VS感性型
3. 求同型VS求異型
4. 追求型VS逃避型

1. 豪放型VS細膩型

豪放型：大方向、大格局、大趨勢（成功身份品味、流行趨勢、討厭啰嗦）
「感覺很豪氣，大氣，感覺好」
「有沒有新款，這款都太普通了、品牌大不大、最流行什麼、款式的意義」

細膩型：
「等級、切工如何; 有沒有印記；有哪些服務項目」
應對技巧：
具體細節（越詳細越好，全國連鎖店具體數量、省市 ）
價格分析（鑽石切割面數、加工時間、形成時間，越詳細越有安全感）

2、理智型VS感性型

理智型
特點：走路自然，目標感強，自顧自看，大方得體、神色自然；喜歡自已看不被打擾；要求別人有問必答；各家全方位比較性價比

應對技巧：
強調我們的獨特優勢；各種服務價值衡量；尊重對方的選擇
顧客：「你們的款式沒另一家新穎；打完折後比它們多了500多。」
導購：「我尊重您最後的選擇，但是如果可以的話，我還是希望您能選擇我們的品牌···」

感性型
特點：沖動、三分熱血、容易被感動、容易聽起別人的意見、優柔寡斷型
應對技巧：
多贊美、解釋原因，注意打配合（哪個好）

3、求同型VS求異型

求同型
特點： 跟潮流、喜歡大眾化的東西、喜歡被認同或認可、喜歡攀比
「XXXX品牌比較好」
應對技巧：
1）問：我不能否認您的看法，同時你覺得它好在哪裡呢？
2）相同點：你講得很好，同時我們品牌也有這幾個優勢特點？
3）差異性：另外，我們品牌還有其它幾個優勢特點。
4）客戶見證：很多消費者都了解我們、連鎖店的數量、廣告代言人、網站、雜志等 。

求異型
特點：個性化、獨特款式、不喜歡一樣、好面子、喜歡發達自已的看法、雞蛋里挑骨頭
應對技巧：
不要對著干 、較勁，主動敗陣 負負得正

4、追求型VS逃避型
一個人作出決定的兩大原因：追求快樂或逃離痛苦

追求型
特點：要什麼、希望什麼、想怎麼樣
「我要什麼款式；有什麼優惠；有什麼服務；有什麼禮品」
應對技巧：
-要讓這種顧客產生擁有快樂、幸福的感覺；
-描述顧客戴上產品後的感覺；
-描繪一下顧客以後享受各種服務時的感受與情況。

逃避型
特點：不要什麼、害怕什麼、不想怎麼樣（保障）
「我不要什麼樣的；不會是假的吧；不會出現問題吧；不會掉吧；不會麻煩吧」
應對技巧：
-要讓這種顧客產生安全、保障、沒有後顧之憂的感覺；
-闡述公司的產品與服務保證；
-描繪公司售後服務可以幫助顧客避免哪些麻煩。

根據顧客個人性格，顧客劃分為休閑型 急躁型 害羞型 博知型 猜疑型 優柔寡斷型

1、休閑型
特點：挑選商品不緊不慢，沒有時間概念
應對技巧：
耐心的介紹，讓其慢慢選購 ，不焦急或催促顧客

2、急躁型
特點：急性子、容易發怒、神情緊張
應對技巧：
謹慎的語言和態度，注意不要激怒顧客；反應敏捷、動作麻利 、不要讓顧客等待；避免喋喋不休、拖拖拉拉。

3、害羞型
特點： 不愛說話、靦腆、年齡偏小、預算比較緊張
應對技巧：
細心觀察顧客表情、動作、言語要輕柔；以具體的詢問來引導，「問」出他的意見和需求。

4、博知型
特點：知識豐富、主觀、還有點傲慢
應對技巧：
多贊美，如「你知道的真多」來贊美其獨到的眼光和品位；在態度和語言上特別要有耐心，不要強硬；表達出足夠的尊敬，可溝通他對我們產品的看法 。

5、猜疑型
特點：對導購員極不相信，比較冷漠，習慣質疑、反駁導購員的介紹
應對技巧：
把握顧客的疑問點，運用專業的產品知識，使用相關宣傳冊，消除其疑慮；要表現出對自己產品的強大信心，來感染顧客 。

6、優柔寡斷型
特點：欠缺判斷力，沒有主見，猶豫不決
應對技巧：
縮小顧客選擇范圍，有重點地推薦；
給出中肯的建議如「我認為您帶這款比較好」 ；
切忌推薦太多款式，令顧客眼花繚亂，更無法決定。

根據顧客購物習慣，顧客劃分為自主型 融合型 創新型 分析型 豪爽型

1、自主型
特點：喜歡自己做主，不喜歡銷售人員為他挑選；決斷、 爽快、冷漠；與銷售人員保持距離；喜歡別人贊同他的觀點
應對技巧：
-掌握顧客的觀點及對貨品的認知，投其所好，認同對方的觀點；
-對顧客提出的疑問需實時做出回應聽從指示，不要催促、大方及莊重,多眼神接觸及點頭回應，表示尊重 。

2、融合型
特點：喜歡得到銷售人員的注意與贊美；喜歡與別人分享自己關心的事和感受；隨和、友善、容易與人相處；拿不定注意，一會看這，一會看那
應對技巧：
-關注她所分享的事，殷勤款待，有耐性；
-關注顧客關心的人，例如（子女、朋友）；
-多了解他的需求，多加建議，加快決定；
-氣氛開朗、親切、友善。

3、創新型
特點：喜歡新品，追求潮流，例如：最新款，最時尚；具有潮流觸感；喜歡追求獨特及美麗的事物；重視時尚及品牌
應對技巧：
-介紹新貨品及與獨特之處；
-顯示對時尚潮流及新鮮事物的認同；
-交換潮流意見，激情幽默；
-表現出新派、爽快、干練的服務形象，以欣賞的目光注視顧客。

4、分析型
特點：會詳細了解貨品的FAB；非常關注價位，追求物有所值，物超所值；需要一些時間才能做出購買決定
應對技巧：
-提供專業意見，提供精確的產品信息 讓顧客產生信任；
-強調物有所值,運用證據加強說服力；
-有耐性、誠實可靠、避免目光輕浮、緊張；
-保持站姿端正，切勿身體搖擺不定，動作過大 。

5、豪爽型
特點：喜歡名牌，消費能力較高；只要喜歡就買；不太關注價格
應對技巧：
-按其需求去推薦產品，而不是價格；
-介紹商品時要自信干練；
-需要重點對待，使其成為忠實顧客。

根據顧客重要性，顧客分六級潛在顧客 准顧客 普通顧客 黃金顧客 鑽石顧客 翡翠顧客

1、潛在顧客
1）有消費需求，短期內沒有消費能力或消費的可能性；
2）有消費能力，沒有消費需求、慾望或意識。

2、准顧客
有消費需求、有消費能力、有決策權

3、普通顧客
一般性消費者、單次消費額不大、斤斤計較、愛佔小便宜

4、黃金顧客
單次消費額高、後續消費能力強，無品牌意識、無品牌印象、無忠誠度

5、鑽石顧客
1）多次消費、累計消費額高、後續消費能力強；
2）關系良好、有品牌意識、有一定品牌印象、有一定忠誠度。

6、翡翠顧客
1）多次消費、單次及累計消費額都高、超強後續消費能力；
2）關系超好、超強忠誠度、死心踏地、宣傳、帶人來；

⑧ 如何設計顧客忠誠度的問卷

如果只是關於忠誠度自身的，就那麼幾個題目：一個是對我們產品滿意度如何，二個是是否會繼續使用我們的產品，三個就是是否會向周圍人推薦我們的產品，四個就是當你要買的產品在一個地方沒買到，是否會堅持去其他地方買該產品，還是等有貨再買，還是找其他的替代品。
但是通常會把影響顧客滿意和忠誠的一些產品特性和服務方面指標加進去，以便於探討影響因素，從而找到不足和改進